среда, 19 августа 2009 г.
и снова об обратной связи :)
…Ключевой момент осознания – это искусство замечать… Обратная связь помогает в этом преуспеть… Когда у людей в результате отсутствия обратной связи нет четкого представления о реальности, они ее придумывают…
Как стать желанным?
Мне понравилась статья, делюсь с вами!
Как стать желанным? – это вопрос, ответ на который знают, на самом деле, многие люди, но не могут сделать это ясным и понятным для других. И я наверно никому не открою Америки, но возможно эти шесть принципов, сформулированных вместе и именно в данном контексте, помогут вам взглянуть на все происходящее в вашем бизнесе по-иному.
Итак, первый принцип. Его трудно сформулировать одним словом (у меня, по крайней мере, не получилось), потому что за ним стоит целая философия. Ее когда-то предложил Оскар Уайльд, она развивалась в русской литературе и сегодня, как это не покажется странным, становится основополагающей на рынке. В 80-х годах, когда я только начинал заниматься тем, чем занимаюсь сейчас, мой питерский учитель Владимир Захаров сказал: “Научись сначала любить себя, тогда ты научишься любить и других людей”. И еще добавил: “Но любить себя нужно не за счет других”.
Стать желанным, в первую очередь, для самого себя. Это особое отношение к себе, к своей жизни, замешанное на любопытстве, неравнодушии, целеустремленности, эгоизме. Эта идея более подробно продвигается в моей книге “Познакомься с самим собой”. Интересная идея – узнать самого себя!. Мы все устроены таким образом, что когда начинаем сами себе нравиться, то меняется даже наша физиология (походка, голос, взгляд). И окружающие люди начинают по-другому относиться к нам. Как начать себе нравится? Да с элементарных вещей: посмотрите, как вы питаетесь, в каком рабочем кабинете работаете, на какой машине ездите, как и где отдыхаете? Измени все это – и изменится не только собственное отношение к себе, но и отношения к тебе других людей.
Когда мы внимательно относимся к себе, мы автоматически начинаем более внимательно относиться к людям в своей компании. А потом начинаем быть более внимательными и ко всей своей компании в целом, помогая ей обрести свое особенное лицо на рынке. Я уже много лет наблюдаю эту причинно-следственую цепочку: Босс меняет отношение к себе – Босс меняет отношение к своим людям – Рынок меняет отношение к этой компании.
Посмотрите на яркие компании на нашем рынке: Ордер, Сладкая жизнь, Медведь, Труд, Пигма… В них все начинается с боссов: они очень разные, но каждый по-своему умеет любить себя. И эта любовь к себе имеет прямое продолжение в отношении рынка к этим компаниям. В 80-х годах, когда в Америке только зарождалась компания Starbucks (сеть кофеен с дорогим и качественным кофе и сопутствующими вещами), она начала с того, что выработала потрясающую любовь к самой себе, к своим людям. Уже через 5 лет компания была общепризнанным брэндом Америки и еще через несколько лет завоевала все мировые столицы. При этом она практически НИЧЕГО НЕ ПОТРАТИЛА НА РЕКЛАМУ! Компания настолько дорожит этим внутренним настроем, что руководителями даже самых удаленных своих представительств она назначает своих сотрудников, а не посторонних людей с рынка. Компания выросла на осознании самой себя, влюбленности в себя. Посмотрите на некоторые Заповеди для сотрудников Starbucks:
Предоставлять отличную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством. Считать разнообразие необходимым элементом ведения бизнеса
Применять самые жесткие стандарты качества к закупкам, обжариванию и быстрой доставке нашего кофе
Работать так, чтобы вызывать чувство восторженного удовлетворения у клиентов
Оказывать положительное воздействие на общество и окружающую среду.
А результаты всего этого очень простые: В Париже, городе неисчислимого количества кафе и ресторанов, днем в будний день только в кафе Starbucks люди платят очень большие деньги за чашку кофе, стоят в очередь, с подносом, и ждут, когда освободиться столик.
Второй принцип “Как стать желанным”: Узнаваемость. Узнаваемость как альтернатива серости и скромности. Многие боссы и их компании до сих пор предпочитают говорить о себе на рынке ШЕПОТОМ. То ли боясь самих себя, то ли конкурентов. Тем самым теряют отличную возможность стать лучшими и любимыми для клиента. Несколько лет назад одна компания, торговавшая бытовой техникой, имела в своем арсенале такую услугу для клиентов: если у купленного телевизора или холодильника что-то ломалось или просто клиент был чем-то недоволен, сотрудники компании молча, без нудного выяснения обстоятельств, забирали товар и привозили новый. По тем временам это был блестящий ход на рынке, который не делал никто из конкурентов. Но я был поражен, когда выяснилось, что это является страшной тайной компании и о ней никогда не говорят клиентам на старте! “Вдруг конкуренты узнают!” - шепотом сказал человек из этой компании. А об этом надо было кричать на каждом углу. Или другой случай: маркетолог небольшой компании, выпускающей майонез, когда ему задали резонный вопрос, почему они никак не продвигают свою малоизвестную рынку продукцию, опустив голос до шепота, сказал: “Что вы, какая реклама! Не дай бог про нас услышит НМЖК и обратит на нас внимание!” Это позиция большого страуса, трусливо прячущего голову в песок.
Узнаваемость сильно связана с первым принципом. Бизнес не терпит скромности. И если вы пользуетесь школьными формулировками времен своей молодости, когда нас учили быть скромными, то будьте уверены, что этот тезис категорически не относится к вашему бизнесу. Уж если вы набрались смелости начать этот бизнес и ввязались в драку, то будьте смелыми до конца. Кричите о себе на рынке с утра до вечера, только в отличие от продавщицы пирожков на базаре умейте более правильно подбирать слова (ведь клиент в конечном счете покупает не наши материальные продукты, а слова, которые мы ему сказали. Учитесь продавать слова – это высший пилотаж на рынке). Если вам завязать глаза и привести в “Мексиканские этюды”, SPAR, “Этажи”, а потом развязать глаза – разве вы ошибетесь? Ваша нескромность должна довести до того, что клиент уже по одному фрагменту начертания вашего логотипа сразу узнает вашу компанию (как по характерной букве “М” мы узнаем Макдональдс и все то, что стоит за ним).
А те, чьи амбиции не заканчиваются пределами родного города, кто мыслит категориями всей страны – они должны заботиться не просто об узнаваемости, а о КРИЧАЩЕЙ УЗНАВАЕМОСТИ.
2-я часть статьи
Продолжим разговор об основных секретах того, как быть желанными на рынке. И в предыдущем материале мы говорили с вами о первых двух компонентах: Персональном Брэнде и Узнаваемости. Продолжим говорить об Узнаваемости. У нее есть вторая сторона – это Репутация. А Узнаваемость + Репутация вместе создают не что иное, как Доверие. И это 3-й секрет.
Как это работает? Представьте: вы идете по улице и вы проголодались. Вы видите одно заведение, и на нем написано “Ресторан Ивана Пупкина”, видите другое заведение под вывеской “Блин-Компот”.. Что вы думаете, видя эти вывески?
Я их вижу в первый раз, я не слышал о них от своих друзей, не читал в газетах, т.е. Узнаваемость – ноль. Никакой информации нет. И дальше в вашей голове возникает целый ряд негативных ассоциаций: возможно, там долго обслуживают, качество еды непонятно какое, и отравиться ненароком можно, могут и нахамить, да и есть ли там туалет? И вы принимаете решение: “Потерплю и пойду дальше”.
Узнаваемость и репутация
создают Доверие
И вот, наконец, вы видите знакомую вывеску. Может, для кого-то это Макдональдс, для кого-то Мон Пари или другое знакомое название, где вы уже не раз были. Или вы просто видите, как в дверь этого кафе заходят ваши знакомые, или вы не раз читали интересные статьи об этом ресторане в журналах. И у вас возникают совсем другие ассоциации в голове: там хорошо кормят, приветливая обслуга, никто и ничто не испортит мое настроение, меня быстро обслужат и т.д. Хотим мы или нет, но такие мысли всегда возникают в нашей голове, когда мы находимся в роли потребителя на рынке. Чему-то я доверяю, чему-то нет. И за понятием “Доверие” для каждого человека в любой стране мира стоят одни и те же вещи: я это знаю и это имеет хорошую репутацию для меня. Если одно из этих двух утверждений отсутствует, то это всегда риск для меня. А что такое риск? Я хочу выживать, а следовательно, хочу максимально сократить все риски – это заложено природой во мне. И я снижаю эти риски ежедневно с утра до вечера. Доверие и Минимальный Риск- это одно и то же.
Главный закон Дарвина “Выживание видов” порождает
Доверие как основу рыночных отношений
Но мы прошли только половину дороги (более простую). И уже на ней многие компании зарабатывают очень хорошие деньги. Деньги от потребителей, которые приходят к ним снова и снова.
Но есть еще вторая половина дороги. Она более сложная, но она создает такие крепкие узы между потребителем и компанией, какие возникают между людьми, связанными не просто дружбой, а потрясающе яркими отношениями Любви. Да, дружба – это прекрасно, но какой сложный путь надо пройти от просто Дружбы до Любви! Так и на рынке. Очень сложно дойти до Любви потребителя. Чтобы он был влюблен в вашу компанию, в ваши продукты, в ваших сотрудников, в ваше обслуживание. Был лоялен и привержен абсолютно.
Часть этого пути связана с нашим умением передавать в окружающий нас мир заряд энергетики. Напитывать все окружающее потрясающей энергией, быть позитивными, привлекать к себе людей и нести в себе драйв. Драйв – слово буржуйское, но очень точное, не могу подобрать достаточно точного аналога ему в русском языке.
Умение создавать этот драйв – это 4-й секрет привлекательности. И здесь недостаточно приклеенной американской улыбки, открытых жестов, дружеского рукопожатия, приятного голоса. Здесь важно, чтобы все, что делает ваша компания на рынке: ее офисы, салоны, люди, услуги, продукты – все это пропитывала Единая Энергетика. Энергетика, заражающая своим позитивом всех, кто хоть как-то соприкоснулся с вашей компанией (покупая продукты, смотря рекламу по ТВ, просто заходя в ваш офис).
Драйв делает потребителя влюбленным
в вашу компанию
Каждое соприкосновение с вашей компанией должно делать человека чуть счастливее и позитивнее. И если Доверие приносит, как мы уже говорили, хорошие деньги, то Драйв, подкрепленный Доверием, приносит очень большие деньги. Выбор за вами.
3-я часть статьи
Разговор о пятом секрете я хочу начать с двух примеров. Всемирно известный театр “Глобус” в Лондоне – чем он так привлекает туристов со всего мира? А тем, что обычные спектакли там проходят в необычной обстановке. Происходят они на открытом воздухе в весьма живописных местах. Но и это еще не главное. Актеры театра делают все нарочито преувеличенно: они излишне эмоциональны, их жесты чересчур энергичны, голос громок, грим ярок и пр.
А вот более близкий пример. На днях в Москве в Большом театре гастролировала любопытная американская балетная труппа. Исполнялось классическое “Лебединое озеро”, но только мужчинами и с большой долей юмора (по существу, это была некая смешная пародия на классику, в том числе пародирующая типичные ошибки балерин во время исполнения сложных па). Труппа пользуется колоссальным успехом на классических (!) сценах многих стран мира.
Не подумайте, что эти примеры из мира искусства и к бизнесу не имеют отношения. Имеют самое прямое (особенно на Западе), т.к. рынок искусства сегодня не менее конкурентен, чем рынки алкоголя или парфюмерии. Такая же борьба за клиента, и соответственно, действуют те же законы. Итак, что демонстрируют эти примеры? Действие 5-го секрета под названием “Дифференциация”. Его смысл: “Отличайся как можно сильнее от всех прочих, раздувай отличия по самым мелким деталям до пафоса, гротеска, возводи в культ. Кричи о своих отличиях везде и как можно громче”. Важная деталь: не надо стараться отличаться в глобальным вещах, в продукте целиком, во всей технологии обслуживания. Ищите самые мелкие, казалось бы незначительные отличия, и раздувайте именно их. Ведь потребитель смотрит на все это своими, а не вашими глазами (очень принципиальный момент!), и часто просто смена упаковки у товара меняет отношение клиента к этому товару на 180%.
И если вы пользуетесь этим правилом, забудьте, просто вычеркните из своего лексикона и лексикона всех ваших сотрудников имена ваших более успешных конкурентов. Потому что как только вы говорите клиенту фразу типа: “Наши продукты такие же классные (качественные, дорогие…), как и у фирмы….”, - а такие фразы обожают говорить многие продавцы, -вы медленно умираете в глазах клиента, а брэнд вашего конкурента становится еще более желанным. Уж если вы пиарите своих конкурентов, берите хотя бы за это деньги!
Вот и получается следующее. Базовой основой для того, чтобы стать желанным, является Доверие, которое мы порождаем у потребителей к нашим продуктам, нашей компании, нашим сотрудникам. Но одновременно для потребителей важен Драйв и наши отличия (Дифференциация). Драйв и Дифференциация обеспечивают Качество сообщения, которое компания делает на рынок. Доверие + Качественное сообщение порождает у клиента желание.
И, наконец, последний секрет. У Шукшина в романе “Я пришел дать вам волю” Степан Разин говорит, что все люди без исключения стремятся идти за успешными. Успех привлекателен. И компания должна каждый день, каждую минуту демонстрировать свой успех. Успех, прежде всего выраженный через ее эффективность. Компания должна построить такую Супер-Экономику, которая позволит ей неэкономить на своих клиентах. А это значит: принимать клиентов в отличных офисах, салонах, магазинах. Все и вся должно демонстрировать нашу эффективность, и в конечном счете, наш успех. Это и есть 6-й секрет: Успешность.
Маленькое послесловие. Все чересчур сложное обычно оказывается ложным и неправильным. И я всегда придерживаюсь в своей работе простых вещей, потому что истина – в простоте. И в этот раз, как вы видите, все крайне просто. Шесть секретов работают в отношениях между людьми и на рынке и за его пределами. И они вовсе не являются секретами. Мы все этим пользуемся в нашей повседневной жизни. Разница только в одном: очень немногие могут одновременно управлять всеми этими принципами и ставить их на службу себе лично и своей компании.
Как стать желанным? – это вопрос, ответ на который знают, на самом деле, многие люди, но не могут сделать это ясным и понятным для других. И я наверно никому не открою Америки, но возможно эти шесть принципов, сформулированных вместе и именно в данном контексте, помогут вам взглянуть на все происходящее в вашем бизнесе по-иному.
Итак, первый принцип. Его трудно сформулировать одним словом (у меня, по крайней мере, не получилось), потому что за ним стоит целая философия. Ее когда-то предложил Оскар Уайльд, она развивалась в русской литературе и сегодня, как это не покажется странным, становится основополагающей на рынке. В 80-х годах, когда я только начинал заниматься тем, чем занимаюсь сейчас, мой питерский учитель Владимир Захаров сказал: “Научись сначала любить себя, тогда ты научишься любить и других людей”. И еще добавил: “Но любить себя нужно не за счет других”.
Стать желанным, в первую очередь, для самого себя. Это особое отношение к себе, к своей жизни, замешанное на любопытстве, неравнодушии, целеустремленности, эгоизме. Эта идея более подробно продвигается в моей книге “Познакомься с самим собой”. Интересная идея – узнать самого себя!. Мы все устроены таким образом, что когда начинаем сами себе нравиться, то меняется даже наша физиология (походка, голос, взгляд). И окружающие люди начинают по-другому относиться к нам. Как начать себе нравится? Да с элементарных вещей: посмотрите, как вы питаетесь, в каком рабочем кабинете работаете, на какой машине ездите, как и где отдыхаете? Измени все это – и изменится не только собственное отношение к себе, но и отношения к тебе других людей.
Когда мы внимательно относимся к себе, мы автоматически начинаем более внимательно относиться к людям в своей компании. А потом начинаем быть более внимательными и ко всей своей компании в целом, помогая ей обрести свое особенное лицо на рынке. Я уже много лет наблюдаю эту причинно-следственую цепочку: Босс меняет отношение к себе – Босс меняет отношение к своим людям – Рынок меняет отношение к этой компании.
Посмотрите на яркие компании на нашем рынке: Ордер, Сладкая жизнь, Медведь, Труд, Пигма… В них все начинается с боссов: они очень разные, но каждый по-своему умеет любить себя. И эта любовь к себе имеет прямое продолжение в отношении рынка к этим компаниям. В 80-х годах, когда в Америке только зарождалась компания Starbucks (сеть кофеен с дорогим и качественным кофе и сопутствующими вещами), она начала с того, что выработала потрясающую любовь к самой себе, к своим людям. Уже через 5 лет компания была общепризнанным брэндом Америки и еще через несколько лет завоевала все мировые столицы. При этом она практически НИЧЕГО НЕ ПОТРАТИЛА НА РЕКЛАМУ! Компания настолько дорожит этим внутренним настроем, что руководителями даже самых удаленных своих представительств она назначает своих сотрудников, а не посторонних людей с рынка. Компания выросла на осознании самой себя, влюбленности в себя. Посмотрите на некоторые Заповеди для сотрудников Starbucks:
Предоставлять отличную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством. Считать разнообразие необходимым элементом ведения бизнеса
Применять самые жесткие стандарты качества к закупкам, обжариванию и быстрой доставке нашего кофе
Работать так, чтобы вызывать чувство восторженного удовлетворения у клиентов
Оказывать положительное воздействие на общество и окружающую среду.
А результаты всего этого очень простые: В Париже, городе неисчислимого количества кафе и ресторанов, днем в будний день только в кафе Starbucks люди платят очень большие деньги за чашку кофе, стоят в очередь, с подносом, и ждут, когда освободиться столик.
Второй принцип “Как стать желанным”: Узнаваемость. Узнаваемость как альтернатива серости и скромности. Многие боссы и их компании до сих пор предпочитают говорить о себе на рынке ШЕПОТОМ. То ли боясь самих себя, то ли конкурентов. Тем самым теряют отличную возможность стать лучшими и любимыми для клиента. Несколько лет назад одна компания, торговавшая бытовой техникой, имела в своем арсенале такую услугу для клиентов: если у купленного телевизора или холодильника что-то ломалось или просто клиент был чем-то недоволен, сотрудники компании молча, без нудного выяснения обстоятельств, забирали товар и привозили новый. По тем временам это был блестящий ход на рынке, который не делал никто из конкурентов. Но я был поражен, когда выяснилось, что это является страшной тайной компании и о ней никогда не говорят клиентам на старте! “Вдруг конкуренты узнают!” - шепотом сказал человек из этой компании. А об этом надо было кричать на каждом углу. Или другой случай: маркетолог небольшой компании, выпускающей майонез, когда ему задали резонный вопрос, почему они никак не продвигают свою малоизвестную рынку продукцию, опустив голос до шепота, сказал: “Что вы, какая реклама! Не дай бог про нас услышит НМЖК и обратит на нас внимание!” Это позиция большого страуса, трусливо прячущего голову в песок.
Узнаваемость сильно связана с первым принципом. Бизнес не терпит скромности. И если вы пользуетесь школьными формулировками времен своей молодости, когда нас учили быть скромными, то будьте уверены, что этот тезис категорически не относится к вашему бизнесу. Уж если вы набрались смелости начать этот бизнес и ввязались в драку, то будьте смелыми до конца. Кричите о себе на рынке с утра до вечера, только в отличие от продавщицы пирожков на базаре умейте более правильно подбирать слова (ведь клиент в конечном счете покупает не наши материальные продукты, а слова, которые мы ему сказали. Учитесь продавать слова – это высший пилотаж на рынке). Если вам завязать глаза и привести в “Мексиканские этюды”, SPAR, “Этажи”, а потом развязать глаза – разве вы ошибетесь? Ваша нескромность должна довести до того, что клиент уже по одному фрагменту начертания вашего логотипа сразу узнает вашу компанию (как по характерной букве “М” мы узнаем Макдональдс и все то, что стоит за ним).
А те, чьи амбиции не заканчиваются пределами родного города, кто мыслит категориями всей страны – они должны заботиться не просто об узнаваемости, а о КРИЧАЩЕЙ УЗНАВАЕМОСТИ.
2-я часть статьи
Продолжим разговор об основных секретах того, как быть желанными на рынке. И в предыдущем материале мы говорили с вами о первых двух компонентах: Персональном Брэнде и Узнаваемости. Продолжим говорить об Узнаваемости. У нее есть вторая сторона – это Репутация. А Узнаваемость + Репутация вместе создают не что иное, как Доверие. И это 3-й секрет.
Как это работает? Представьте: вы идете по улице и вы проголодались. Вы видите одно заведение, и на нем написано “Ресторан Ивана Пупкина”, видите другое заведение под вывеской “Блин-Компот”.. Что вы думаете, видя эти вывески?
Я их вижу в первый раз, я не слышал о них от своих друзей, не читал в газетах, т.е. Узнаваемость – ноль. Никакой информации нет. И дальше в вашей голове возникает целый ряд негативных ассоциаций: возможно, там долго обслуживают, качество еды непонятно какое, и отравиться ненароком можно, могут и нахамить, да и есть ли там туалет? И вы принимаете решение: “Потерплю и пойду дальше”.
Узнаваемость и репутация
создают Доверие
И вот, наконец, вы видите знакомую вывеску. Может, для кого-то это Макдональдс, для кого-то Мон Пари или другое знакомое название, где вы уже не раз были. Или вы просто видите, как в дверь этого кафе заходят ваши знакомые, или вы не раз читали интересные статьи об этом ресторане в журналах. И у вас возникают совсем другие ассоциации в голове: там хорошо кормят, приветливая обслуга, никто и ничто не испортит мое настроение, меня быстро обслужат и т.д. Хотим мы или нет, но такие мысли всегда возникают в нашей голове, когда мы находимся в роли потребителя на рынке. Чему-то я доверяю, чему-то нет. И за понятием “Доверие” для каждого человека в любой стране мира стоят одни и те же вещи: я это знаю и это имеет хорошую репутацию для меня. Если одно из этих двух утверждений отсутствует, то это всегда риск для меня. А что такое риск? Я хочу выживать, а следовательно, хочу максимально сократить все риски – это заложено природой во мне. И я снижаю эти риски ежедневно с утра до вечера. Доверие и Минимальный Риск- это одно и то же.
Главный закон Дарвина “Выживание видов” порождает
Доверие как основу рыночных отношений
Но мы прошли только половину дороги (более простую). И уже на ней многие компании зарабатывают очень хорошие деньги. Деньги от потребителей, которые приходят к ним снова и снова.
Но есть еще вторая половина дороги. Она более сложная, но она создает такие крепкие узы между потребителем и компанией, какие возникают между людьми, связанными не просто дружбой, а потрясающе яркими отношениями Любви. Да, дружба – это прекрасно, но какой сложный путь надо пройти от просто Дружбы до Любви! Так и на рынке. Очень сложно дойти до Любви потребителя. Чтобы он был влюблен в вашу компанию, в ваши продукты, в ваших сотрудников, в ваше обслуживание. Был лоялен и привержен абсолютно.
Часть этого пути связана с нашим умением передавать в окружающий нас мир заряд энергетики. Напитывать все окружающее потрясающей энергией, быть позитивными, привлекать к себе людей и нести в себе драйв. Драйв – слово буржуйское, но очень точное, не могу подобрать достаточно точного аналога ему в русском языке.
Умение создавать этот драйв – это 4-й секрет привлекательности. И здесь недостаточно приклеенной американской улыбки, открытых жестов, дружеского рукопожатия, приятного голоса. Здесь важно, чтобы все, что делает ваша компания на рынке: ее офисы, салоны, люди, услуги, продукты – все это пропитывала Единая Энергетика. Энергетика, заражающая своим позитивом всех, кто хоть как-то соприкоснулся с вашей компанией (покупая продукты, смотря рекламу по ТВ, просто заходя в ваш офис).
Драйв делает потребителя влюбленным
в вашу компанию
Каждое соприкосновение с вашей компанией должно делать человека чуть счастливее и позитивнее. И если Доверие приносит, как мы уже говорили, хорошие деньги, то Драйв, подкрепленный Доверием, приносит очень большие деньги. Выбор за вами.
3-я часть статьи
Разговор о пятом секрете я хочу начать с двух примеров. Всемирно известный театр “Глобус” в Лондоне – чем он так привлекает туристов со всего мира? А тем, что обычные спектакли там проходят в необычной обстановке. Происходят они на открытом воздухе в весьма живописных местах. Но и это еще не главное. Актеры театра делают все нарочито преувеличенно: они излишне эмоциональны, их жесты чересчур энергичны, голос громок, грим ярок и пр.
А вот более близкий пример. На днях в Москве в Большом театре гастролировала любопытная американская балетная труппа. Исполнялось классическое “Лебединое озеро”, но только мужчинами и с большой долей юмора (по существу, это была некая смешная пародия на классику, в том числе пародирующая типичные ошибки балерин во время исполнения сложных па). Труппа пользуется колоссальным успехом на классических (!) сценах многих стран мира.
Не подумайте, что эти примеры из мира искусства и к бизнесу не имеют отношения. Имеют самое прямое (особенно на Западе), т.к. рынок искусства сегодня не менее конкурентен, чем рынки алкоголя или парфюмерии. Такая же борьба за клиента, и соответственно, действуют те же законы. Итак, что демонстрируют эти примеры? Действие 5-го секрета под названием “Дифференциация”. Его смысл: “Отличайся как можно сильнее от всех прочих, раздувай отличия по самым мелким деталям до пафоса, гротеска, возводи в культ. Кричи о своих отличиях везде и как можно громче”. Важная деталь: не надо стараться отличаться в глобальным вещах, в продукте целиком, во всей технологии обслуживания. Ищите самые мелкие, казалось бы незначительные отличия, и раздувайте именно их. Ведь потребитель смотрит на все это своими, а не вашими глазами (очень принципиальный момент!), и часто просто смена упаковки у товара меняет отношение клиента к этому товару на 180%.
И если вы пользуетесь этим правилом, забудьте, просто вычеркните из своего лексикона и лексикона всех ваших сотрудников имена ваших более успешных конкурентов. Потому что как только вы говорите клиенту фразу типа: “Наши продукты такие же классные (качественные, дорогие…), как и у фирмы….”, - а такие фразы обожают говорить многие продавцы, -вы медленно умираете в глазах клиента, а брэнд вашего конкурента становится еще более желанным. Уж если вы пиарите своих конкурентов, берите хотя бы за это деньги!
Вот и получается следующее. Базовой основой для того, чтобы стать желанным, является Доверие, которое мы порождаем у потребителей к нашим продуктам, нашей компании, нашим сотрудникам. Но одновременно для потребителей важен Драйв и наши отличия (Дифференциация). Драйв и Дифференциация обеспечивают Качество сообщения, которое компания делает на рынок. Доверие + Качественное сообщение порождает у клиента желание.
И, наконец, последний секрет. У Шукшина в романе “Я пришел дать вам волю” Степан Разин говорит, что все люди без исключения стремятся идти за успешными. Успех привлекателен. И компания должна каждый день, каждую минуту демонстрировать свой успех. Успех, прежде всего выраженный через ее эффективность. Компания должна построить такую Супер-Экономику, которая позволит ей неэкономить на своих клиентах. А это значит: принимать клиентов в отличных офисах, салонах, магазинах. Все и вся должно демонстрировать нашу эффективность, и в конечном счете, наш успех. Это и есть 6-й секрет: Успешность.
Маленькое послесловие. Все чересчур сложное обычно оказывается ложным и неправильным. И я всегда придерживаюсь в своей работе простых вещей, потому что истина – в простоте. И в этот раз, как вы видите, все крайне просто. Шесть секретов работают в отношениях между людьми и на рынке и за его пределами. И они вовсе не являются секретами. Мы все этим пользуемся в нашей повседневной жизни. Разница только в одном: очень немногие могут одновременно управлять всеми этими принципами и ставить их на службу себе лично и своей компании.
Как продавать себя и бизнес :)
Существуют тысячи правил написания эффективного рекламного письма. В отличие от других форм рекламы, эти правила доказали свою эффективность. Реакцию потребителей можно было измерить и оценить.
Вот десять способов получить больше пользы от своей рекламы:
1. Продавайте не товар, а пользу, которую он может принести
Вашему читателю все равно, сколько зубцов на шестеренках в вашей машине. Все, что ему важно, чтобы эта машина наиболее эффективно перемолола камни в цемент. Покажите ему, как ваша машина может это сделать.
2. Продавайте, а не рассказывайте
У читателя нет времени для того, чтобы изучать историю вашей семейной фирмы. Конечно, вы можете рассказать историю вашей компании. Но вам необходимо сделать это так, чтобы читатель видел, какую выгоду он получит от взаимодействия с вами.
Пример: Не говорите «Мы занимаемся этим бизнесом уже 50 лет», говорите «наши клиенты получают постоянную пользу от наших услуг со времен Второй Мировой Войны».
3. Используйте разговорный язык
Один из моих учителей сказал как-то: «Пишите так, как если бы вы это говорили, а затем уберите все нецензурные слова». Отличный совет, мать его!
4. Сразу переходите к сути
Если вы нагоняете туману, вместо того, чтобы сказать вашему читателю, что вы собираетесь ему предложить, вы наверняка его потеряете. Лучше всего сформулировать предложение в самом начале письма. Предпочтительно, в первых пяти строках.
5. Всегда включайте Post Scriptum
Исследования показывают, что письмо – это первое, на что читатель обращает внимание, после того, как вскрывает пакет. И большинство людей читают P.S. до того, как прочитают все остальное.
Так что, всегда включайте P.S. В дополнение к сказанному, лучше всего включить ваше предложение в P.S., так же, как вы это сделали в начале письма.
6. Длинное письмо работает лучше, чем короткое
Я не говорю здесь о том, как узнать адрес и телефон и получить разрешение позвонить и предложить свою продукцию. Я говорю о продажах. Я говорю о том, как взять клиента за ноги, поднять и трясти до тех пор, пока из его карманов не посыплются деньги. Для этого требуется некоторое количество слов.
Проверки показывают, что письмо на четырех страницах, и даже длиннее, почти всегда превосходит по результатам двухстраничное письмо. Это факт, это не просто мое мнение.
Кстати, в интернете это тоже работает. Просто потому, что людям нужна вся информация и все факты о том, что они покупают, прежде чем они истратят свои заработанные тяжелым трудом наличные.
Когда они узнают все факты и всю выгоду, они почувствуют себя комфортнее и будут готовы вручить вам свою кредитную карту!
7. Забудьте о грамматике
Пожалуйста, не поймите меня неправильно. Я не говорю, что ваше письмо должно быть глупым и корявым. Но лучше писать так, как привык читать читатель, а не так, как Марья Семеновна учила вас на уроках литературы в 10-м классе.
Исследования показывают, что большинство читателей все равно читает на уровне восьмого класса. Это включает в себя даже тех, кто закончил институты. Так что, если вы думаете, что можете повысить их уровень чтения, то лучше забудьте об этом.
Это реклама. Мы не стремимся достичь социальных целей.
8. Используйте «активные», а не «пассивные» слова
Вы можете улучшить воздействие на читателя, просто используя письмо, ориентированное на действие.
Говорите «наберите наш номер телефона», вместо «позвоните по этому телефону». Понимаете?
9. Всегда следуйте ВИЖДу
Он никогда вас не подведет:
В) Привлеките Внимание
И) Стимулируйте Интерес
Ж) Создайте Желание
Д) Вдохновите на Действие
Пусть это станет частью каждого вашего рекламного письма, и вы наверняка добьетесь успеха.
10. Рекламное письмо никогда не бывает не закончено
Я думаю, это сказал Стивен Кинг: «Не существует процесса написания. Есть только процесс переписывания».
Напечатайте свое письмо в компьютере. Исправьте как минимум один раз на экране. Затем распечатайте и снова исправьте. Затем отложите в сторону на пару дней, а потом пройдите через весь процесс заново.
Вот десять способов получить больше пользы от своей рекламы:
1. Продавайте не товар, а пользу, которую он может принести
Вашему читателю все равно, сколько зубцов на шестеренках в вашей машине. Все, что ему важно, чтобы эта машина наиболее эффективно перемолола камни в цемент. Покажите ему, как ваша машина может это сделать.
2. Продавайте, а не рассказывайте
У читателя нет времени для того, чтобы изучать историю вашей семейной фирмы. Конечно, вы можете рассказать историю вашей компании. Но вам необходимо сделать это так, чтобы читатель видел, какую выгоду он получит от взаимодействия с вами.
Пример: Не говорите «Мы занимаемся этим бизнесом уже 50 лет», говорите «наши клиенты получают постоянную пользу от наших услуг со времен Второй Мировой Войны».
3. Используйте разговорный язык
Один из моих учителей сказал как-то: «Пишите так, как если бы вы это говорили, а затем уберите все нецензурные слова». Отличный совет, мать его!
4. Сразу переходите к сути
Если вы нагоняете туману, вместо того, чтобы сказать вашему читателю, что вы собираетесь ему предложить, вы наверняка его потеряете. Лучше всего сформулировать предложение в самом начале письма. Предпочтительно, в первых пяти строках.
5. Всегда включайте Post Scriptum
Исследования показывают, что письмо – это первое, на что читатель обращает внимание, после того, как вскрывает пакет. И большинство людей читают P.S. до того, как прочитают все остальное.
Так что, всегда включайте P.S. В дополнение к сказанному, лучше всего включить ваше предложение в P.S., так же, как вы это сделали в начале письма.
6. Длинное письмо работает лучше, чем короткое
Я не говорю здесь о том, как узнать адрес и телефон и получить разрешение позвонить и предложить свою продукцию. Я говорю о продажах. Я говорю о том, как взять клиента за ноги, поднять и трясти до тех пор, пока из его карманов не посыплются деньги. Для этого требуется некоторое количество слов.
Проверки показывают, что письмо на четырех страницах, и даже длиннее, почти всегда превосходит по результатам двухстраничное письмо. Это факт, это не просто мое мнение.
Кстати, в интернете это тоже работает. Просто потому, что людям нужна вся информация и все факты о том, что они покупают, прежде чем они истратят свои заработанные тяжелым трудом наличные.
Когда они узнают все факты и всю выгоду, они почувствуют себя комфортнее и будут готовы вручить вам свою кредитную карту!
7. Забудьте о грамматике
Пожалуйста, не поймите меня неправильно. Я не говорю, что ваше письмо должно быть глупым и корявым. Но лучше писать так, как привык читать читатель, а не так, как Марья Семеновна учила вас на уроках литературы в 10-м классе.
Исследования показывают, что большинство читателей все равно читает на уровне восьмого класса. Это включает в себя даже тех, кто закончил институты. Так что, если вы думаете, что можете повысить их уровень чтения, то лучше забудьте об этом.
Это реклама. Мы не стремимся достичь социальных целей.
8. Используйте «активные», а не «пассивные» слова
Вы можете улучшить воздействие на читателя, просто используя письмо, ориентированное на действие.
Говорите «наберите наш номер телефона», вместо «позвоните по этому телефону». Понимаете?
9. Всегда следуйте ВИЖДу
Он никогда вас не подведет:
В) Привлеките Внимание
И) Стимулируйте Интерес
Ж) Создайте Желание
Д) Вдохновите на Действие
Пусть это станет частью каждого вашего рекламного письма, и вы наверняка добьетесь успеха.
10. Рекламное письмо никогда не бывает не закончено
Я думаю, это сказал Стивен Кинг: «Не существует процесса написания. Есть только процесс переписывания».
Напечатайте свое письмо в компьютере. Исправьте как минимум один раз на экране. Затем распечатайте и снова исправьте. Затем отложите в сторону на пару дней, а потом пройдите через весь процесс заново.
Главное правило выбора СЕО! Главного дирехтора по нашему :)
Причина многих провалов и быстрых замен СЕО в том, что они не достаточно хорошо подходят для новой организационной культуры (или одной из их влиятельных субкультур), чтобы делать то, что требуется тем способом, который будет принят их подчиненными. Недостаток совместимости ведет к провалу, а не недостаток компетентности или одаренности.
Например, Бил Пэрез, сделал вклад в значительный рост S.C. Johnson, (производитель гигиенических средств) и до его перехода в Nike был образцовым успешным Лидером. А он покинул Nike всего через 13 месяцев просто потому, что по словам Фила Найта – председателя Совета Директоров «культурный барьер был слишком велик».
На следующий день после его ухода Нью-Йорк Таймз опубликовала статью под заголовком «Следующий аутсайдер (чужак) пал жертвой внутренней культуры Nike», где озвучены несколько аспектов культуры этой компании, в результате которых Пэрез испытал трудности в совместимости, если присмотреться внимательно.
Они включали чрезмерный акцент компании на чёткой структуре власти, определенных видах изменений, считаемых неприемлемым, и широко распространенному сопротивлению к приходящим извне профессионалам. Но ни один из этих решающих культурных вопросов не был досконально проанализирован, оговорен в качестве особого условия или содержательно рассмотрен, также как и в большинстве компаний, подбирающих себе СЕО сегодня.
Если ценности лидера не совпадают с ценностями его организации, то люди не будут ему доверять. Без доверия, они не пойдут за ним. Без людей, следующих его курсом, лидера ждет провал.
Во-первых, тщательно охарактеризовать и соразмерить организационную культуру, выключая две ключевые субкультуры, с которыми каждый Лидер вынужден, будет столкнуться: команда, которую возглавит он, и команда, где он лишь член (Совет директоров для корпоративного СЕО, непосредственные подчиненные CEO или Глава подразделения).
Второе изменение – тщательно оценить ценности, убеждения и философию бизнеса выбранного кандидата. Качественная и количественная методология исследований поможет прояснить насколько хорошо и где именно кандидат будет, совместим с доминирующей культурой, прежде, чем он погрузится в нее.
Мантра состоит в том, что если вы не можете измерить это, то вы не можете этим управлять, применяя в оценке корпоративного лидерства совместимость «мягких навыков» культуры и характера кандидата даже программу управления Шесть Сигм.
Например, Бил Пэрез, сделал вклад в значительный рост S.C. Johnson, (производитель гигиенических средств) и до его перехода в Nike был образцовым успешным Лидером. А он покинул Nike всего через 13 месяцев просто потому, что по словам Фила Найта – председателя Совета Директоров «культурный барьер был слишком велик».
На следующий день после его ухода Нью-Йорк Таймз опубликовала статью под заголовком «Следующий аутсайдер (чужак) пал жертвой внутренней культуры Nike», где озвучены несколько аспектов культуры этой компании, в результате которых Пэрез испытал трудности в совместимости, если присмотреться внимательно.
Они включали чрезмерный акцент компании на чёткой структуре власти, определенных видах изменений, считаемых неприемлемым, и широко распространенному сопротивлению к приходящим извне профессионалам. Но ни один из этих решающих культурных вопросов не был досконально проанализирован, оговорен в качестве особого условия или содержательно рассмотрен, также как и в большинстве компаний, подбирающих себе СЕО сегодня.
Если ценности лидера не совпадают с ценностями его организации, то люди не будут ему доверять. Без доверия, они не пойдут за ним. Без людей, следующих его курсом, лидера ждет провал.
Во-первых, тщательно охарактеризовать и соразмерить организационную культуру, выключая две ключевые субкультуры, с которыми каждый Лидер вынужден, будет столкнуться: команда, которую возглавит он, и команда, где он лишь член (Совет директоров для корпоративного СЕО, непосредственные подчиненные CEO или Глава подразделения).
Второе изменение – тщательно оценить ценности, убеждения и философию бизнеса выбранного кандидата. Качественная и количественная методология исследований поможет прояснить насколько хорошо и где именно кандидат будет, совместим с доминирующей культурой, прежде, чем он погрузится в нее.
Мантра состоит в том, что если вы не можете измерить это, то вы не можете этим управлять, применяя в оценке корпоративного лидерства совместимость «мягких навыков» культуры и характера кандидата даже программу управления Шесть Сигм.
Веселье рулит :)
Как давно вам было весело на работе? Давайте посмотрим. Веселье (fun) дается сейчас не так легко, как раньше. Даже самым храбрым, креативным и любопытным. Сегодня даже чтение заголовков газет может превратить оптимиста в полного страхов пессимиста. Эти истории, кажется, только добавляют вам беспокойства из-за реальной возможности потерять вашу работу.
Вот вам откровение. Ваша команда не может создать ничего нового в условиях страха. Невозможно. Ничто так не убивает великие идеи, как страх.
Хорошая новость в том, что веселье – противоядие от страха.
Если вы Лидер изменений в компании, которая полна страхов, то ваша команда на пути полного провала пока вы не поменяете вашу корпоративную культуру. Это сигнал. Пора привнести немного веселья на рабочее место.
Вы готовы начать? С себя.
Лидеры могут смеяться над самими собой. Покажите нам человека, который встанет перед своей командой и скажет «Можете считать меня глупым, но я не знаю, как делать это». И вы увидите перед собой личность с великим лидерским потенциалом. Скромные лидеры способны создавать особую культуру в команде. Они обладают характерными чертами: не воспринимают себя слишком серьезно, охотно идут на риск, создают возможность и поддерживают огромное количество идей.
Ежедневные встречи (совещания).
Почему бы неначинать каждый день со встречи? С«веселой встречи»? Такие ежедневные встречи-совещания, которые встряхивают вас на весь день и открывают путь великим идеям, довольно простая практика. Вэрн Харниш (VerneHarnish) «гуру роста» и СЕО в Gazelles. Глава аутсорсингового корпоративного Университета для компаний среднего размера обучал нас «веселым встречам». Он разработал эту практику после исследования и издания книги о Джоне Рокфеллере «Привычки Рокфеллера».
В нашей компании мы каждый день встречаемся в 9:00 не больше, чем на девять минут. Повестка«летучки» проста. Мы делимся хорошими и плохими новостями, а также тем, как идут дела в компании. Мы используем видео-конференции для связи всех сотрудников из наших офисов. Мы поощряем всех взять слово во время «летучки». Самое важное, что мы стараемся сделать их несерьёзными, искренними и весёлыми.
За прошлый год на наших летучках мы обсуждали рождение детей, направления моды, приятные пустяки, объявление помолвок, любовные поэмы и даже баллады для приветствия новых сотрудников.
Да, много глупостей. Но не удивительно, что было много хохота. Когда смеха достаточно, тогда много шуток, наблюдений и суждений. Они приводят к идеям, которые напрямую влияют на наших клиентов и компанию. Посмотрите вирусную маркетинговую кампанию на www.bringchangehome.com со скромной целью изменить мир.
Харниш говорит: «Из всех практик обучения ежедневные летучки, вероятно, самый простой и действенный способ привнесения веселья, ответственности и движущей силы. Когда компании выбирают формат летучек, мы всегда видим положительное влияние на сущность их культуры».
Развяжите галстуки.
Он прав. Действительно, нашим клиентам нравится приходить на летучки. Мы можем поделиться опытом. Сначала мы начали замечать освобождающие возможности связи веселья с работой в начале 90-х на встречах в сверх-консервативных, больших компаниях потребительских отраслей.
Вероятно, вы бывали в похожих кабинетах. Костюмы, страх, неловкое молчание. Во время «обязательной» сессии мозгового штурма кто-то предложил ради шутки, еле шевеля языком: «Мы можем высылать клиентам счета с предельно простым объяснением всех сумм». Он, конечно, пошутил. Но шутка привела к тому, что произошло что-то невообразимое. Руководитель сразу сказал: «Это отличная идея!». Теперь мы будем делать так. В итоге 40 миллионов клиентов стали получать детализированные телефонные счета. Как вам это?
Уравнение
В этом есть пара уроков. Во-первых, не так трудно устроить события, приводящие к таким результатам. И лидерам необходимо проводить их. Самое важно, мы должны научиться уделять внимание смеху. Там, где хохот уж точно есть идея, удерживающая интерес людей. Приятное следствие: работа приносит больше радости и шансов на успех инноваций. Оказывается, чем больше смеха, тем вы более креативны.
В следующий раз, когда вы будете удивлены, почему никто не предлагает супер-идей, подумайте над уравнением
I = F + H
Идея равна веселье (fun) плюс скромность лидера в выборе и поддержке высказанных идей.
Майкл Мэддок –партнер-основатель и Рафаэль Луи Витон – президент инновационной компании MaddockDouglas, специализирующейся на брендинге и маркетинге.
Вот вам откровение. Ваша команда не может создать ничего нового в условиях страха. Невозможно. Ничто так не убивает великие идеи, как страх.
Хорошая новость в том, что веселье – противоядие от страха.
Если вы Лидер изменений в компании, которая полна страхов, то ваша команда на пути полного провала пока вы не поменяете вашу корпоративную культуру. Это сигнал. Пора привнести немного веселья на рабочее место.
Вы готовы начать? С себя.
Лидеры могут смеяться над самими собой. Покажите нам человека, который встанет перед своей командой и скажет «Можете считать меня глупым, но я не знаю, как делать это». И вы увидите перед собой личность с великим лидерским потенциалом. Скромные лидеры способны создавать особую культуру в команде. Они обладают характерными чертами: не воспринимают себя слишком серьезно, охотно идут на риск, создают возможность и поддерживают огромное количество идей.
Ежедневные встречи (совещания).
Почему бы неначинать каждый день со встречи? С«веселой встречи»? Такие ежедневные встречи-совещания, которые встряхивают вас на весь день и открывают путь великим идеям, довольно простая практика. Вэрн Харниш (VerneHarnish) «гуру роста» и СЕО в Gazelles. Глава аутсорсингового корпоративного Университета для компаний среднего размера обучал нас «веселым встречам». Он разработал эту практику после исследования и издания книги о Джоне Рокфеллере «Привычки Рокфеллера».
В нашей компании мы каждый день встречаемся в 9:00 не больше, чем на девять минут. Повестка«летучки» проста. Мы делимся хорошими и плохими новостями, а также тем, как идут дела в компании. Мы используем видео-конференции для связи всех сотрудников из наших офисов. Мы поощряем всех взять слово во время «летучки». Самое важное, что мы стараемся сделать их несерьёзными, искренними и весёлыми.
За прошлый год на наших летучках мы обсуждали рождение детей, направления моды, приятные пустяки, объявление помолвок, любовные поэмы и даже баллады для приветствия новых сотрудников.
Да, много глупостей. Но не удивительно, что было много хохота. Когда смеха достаточно, тогда много шуток, наблюдений и суждений. Они приводят к идеям, которые напрямую влияют на наших клиентов и компанию. Посмотрите вирусную маркетинговую кампанию на www.bringchangehome.com со скромной целью изменить мир.
Харниш говорит: «Из всех практик обучения ежедневные летучки, вероятно, самый простой и действенный способ привнесения веселья, ответственности и движущей силы. Когда компании выбирают формат летучек, мы всегда видим положительное влияние на сущность их культуры».
Развяжите галстуки.
Он прав. Действительно, нашим клиентам нравится приходить на летучки. Мы можем поделиться опытом. Сначала мы начали замечать освобождающие возможности связи веселья с работой в начале 90-х на встречах в сверх-консервативных, больших компаниях потребительских отраслей.
Вероятно, вы бывали в похожих кабинетах. Костюмы, страх, неловкое молчание. Во время «обязательной» сессии мозгового штурма кто-то предложил ради шутки, еле шевеля языком: «Мы можем высылать клиентам счета с предельно простым объяснением всех сумм». Он, конечно, пошутил. Но шутка привела к тому, что произошло что-то невообразимое. Руководитель сразу сказал: «Это отличная идея!». Теперь мы будем делать так. В итоге 40 миллионов клиентов стали получать детализированные телефонные счета. Как вам это?
Уравнение
В этом есть пара уроков. Во-первых, не так трудно устроить события, приводящие к таким результатам. И лидерам необходимо проводить их. Самое важно, мы должны научиться уделять внимание смеху. Там, где хохот уж точно есть идея, удерживающая интерес людей. Приятное следствие: работа приносит больше радости и шансов на успех инноваций. Оказывается, чем больше смеха, тем вы более креативны.
В следующий раз, когда вы будете удивлены, почему никто не предлагает супер-идей, подумайте над уравнением
I = F + H
Идея равна веселье (fun) плюс скромность лидера в выборе и поддержке высказанных идей.
Майкл Мэддок –партнер-основатель и Рафаэль Луи Витон – президент инновационной компании MaddockDouglas, специализирующейся на брендинге и маркетинге.
Подписаться на:
Сообщения (Atom)